De nada adianta o esforço de captação se a taxa de abandono de alunos for alta. Fazendo uma analogia com um reservatório de caixa d'água, se a taxa de saída for maior que a taxa de entrada, em algum momento vai faltar água, o que significa a escola entrar em colapso. Altas taxas de perda de alunos não podem ser compensadas com aumento da taxa de entrada de novos alunos, porque, muitas vezes, o custo de aquisição é de tal monta que um aluno novo não se paga na matrícula e nem nas primeiras mensalidades. É preciso um tempo de retenção para compensar o investimento na captação. Daí a importância da retenção, irmã siamesa da captação. Elas estão corporalmente ligadas em um processo de autodependência. E a retenção depende fundamentalmente do atendimento no sentido mais amplo.
Pesquisas indicam que 67% das principais causas de perdas de clientes são devidos à falta de atenção, de reconhecimento, de atendimento para com o cliente. Outros 15% são devidos à insatisfação com a empresa, com o seu produto ou serviço, e apenas 9% deixam de ser clientes por investida da concorrência.
Ou seja, não há dúvidas, que a escola precisa de ter um bom pacote de qualidade e preço, mas o que segura definitivamente o aluno é o atendimento.
O atendimento é feito por todos os envolvidos na escola, do porteiro à figura mais alta da administração. Não existe empresa que retenha clientes com alta rotatividade de funcionários. Para reter alunos, é naturalmente necessário que os funcionários estejam motivados e satisfeitos.
Posicionamento
Outro ponto de grande impacto no processo de captação é o posicionamento da escola em relação ao mercado. Esse posicionamento traduz-se na proposta de valor que a escola compromete-se a entregar. Nesse pacote, estão inseridos marca, preço e qualidade. Quanto mais os clientes têm uma perceção desses valores, mais facilitado fica o processo de comunicação e, consequentemente, de captação de novos alunos.
Processo estruturado de captação
Para garantir que a captação seja bem-sucedida, é necessário desenvolver um processo estruturado, seguindo os três passos mencionados: identificação do público-alvo, determinação do valor do cliente e do seu respectivo custo permissível, planejamento e execução das ações de captação.
Identifica-se o público-alvo, gasta-se só aquilo que é permitido para sua captação, planeja-se e executa-se as ações para torná-lo aluno da instituição de ensino. As ações devem conter propostas de valor percebidas, ofertas mais adequadas e customizadas, através de uma comunicação também mais pertinente e relevante. E, ao final desse processo, obtém-se mais lucros, aumentando as receitas com menores investimentos, resultando na chamada otimização.
Cada ação tem um custo e eficiência. Para cada ação, deve ser previamente definida a verba, a mídia de divulgação e o resultado esperado. Evidentemente que, para cada aluno novo captado, deve ser identificada. a mídia de origem para que tudo seja perfeitamente medido, Daí a importância de construção de um banco de dados de alunos, com informações de alunos e dos decisores da compra.
A captação de novos alunos de forma estruturada permite saber se os esforços de divulgação estão trazendo os resultados esperados. Por ser um processo totalmente mensurado, tira a instituição de ensino da escuridão que vive hoje e abre as portas para sensíveis melhorias de eficiência.
Atendimento
Entretanto, nada disso vai funcionar se a escola não tiver bem preparada e dimensionada para receber as demandas provenientes das ações de captação. É um desastre quando se faz uma ação de captação e a infra-estrutura não está adequada para o atendimento. Por isso, existe a necessidade do desenvolvimento de todas a organização, e que todos saibam que ações estão sendo feitas. Também serão inúteis os esforços de captação se o atendimento não for personalizado, com boa prática de educação, bom humor, profissionalismo, entendimento e conhecimento das necessidades e desejos dos clientes, sabendo-se o que os motivou a entrar em contato com aquela escola. O mais difícil do processo de captação é fazer com o público-alvo tome uma decisão de entrar em contato com a instituição de ensino. Esse é um momento fundamental, que não pode ser perdido nas mãos de alguém despreparado.
Referência
BRETZE, M. Marketing de relacionamento e competição em tempo real. São Paulo: Editora Atlas, 2000